Pelialustat eivät enää suunnittele itseään pelien vaan suoratoiston ehdoilla, ja tämän painotuksen huomaa jo aivan ensimmäisellä ruudulla, ennen kuin ehtii painaa mitään. Vaakariviin ladotut kansikuvat, jatka siitä mihin jäit -palkki, personoidut nostot ja itsestään käynnistyvät esikatselut ovat samaa visuaalista kielioppia, jonka Netflix meille vuosien varrella opetti. Avaat minkä tahansa modernin viihdesovelluksen, ja edessäsi on käytännössä sama etusivu riippumatta siitä, onko sen takana elokuvia, sarjoja vai pelejä.
Syy tälle lainaamiselle on karun looginen eikä lopulta lainkaan salainen. Suoratoisto ratkaisi ensimmäisenä sen ongelman, joka vaivaa jokaista runsauden alustaa: miten käyttäjä saadaan valitsemaan silloin, kun vaihtoehtoja on aivan liikaa. Vastaus oli algoritmi, joka järjestää sisällön puolestasi ja kätkee valikoiman loputtomuuden siistiksi riviksi ehdotuksia. Samasta koneistosta kumpuaa toki myös kääntöpuoli, sillä Yle on kuvannut ilmiön, jossa jatkuvat ohivalinnat johtavat väsyttävään algoritmiuupumukseen.
Vasta yksityiskohtia tarkastellessa paljastuu, kuinka syvälle tämä laina lopulta ulottuu, sillä kokonaisilme voi hämätä mutta pienet ratkaisut kertovat totuuden. Pikkukuvasta tuli koko näkymän keskus, ja sen tehtävä on molemmissa maailmoissa täsmälleen sama, eli pysäyttää selaava peukalo puolessa sekunnissa. Suoratoistossa samasta elokuvasta näytetään eri katsojille eri kansikuva sen mukaan, mikä on ennen saanut juuri heidät klikkaamaan auki. Pelipuolella tismalleen sama kikka koristaa hyllyn nostoja kirkkailla väreillä ja liikkuvilla ruuduilla, jotka kilpailevat huomiostasi identtisellä kaavalla.
Kun Netflix toi puhelinsovellukseensa pystysuuntaisen syötteen suoraan TikTokin mallista, nähtiin toistaiseksi viimeisin kierros tässä matkimisessa, ja samalla kävi selväksi, ettei ilmiö rajoitu enää yhteen suuntaan vaan tarttuu vähitellen kaikkiin niihin sovelluksiin, jotka kilpailevat keskenään samasta rajallisesta ruutuajasta. Loputon rullaus, äänellä aukeavat klipit ja yksi ruudun täyttävä sisältö kerrallaan valuvat nyt sinnekin, missä ennen selattiin rauhassa oman tahdin mukaan. Pelialustat seuraavat perässä, koska sama liike toimii aivan samalla tavalla riippumatta siitä, mitä ruudun takana lopulta on.
Juuri tähän saumaan asettuvat verkon pelialustat, nettikasinot mukaan luettuina. Ne kuuluvat samaan digitaalisen viihteen perheeseen kuin suoratoisto ja kilpailevat samasta niukasta hyödykkeestä, katsojan illasta. Siksi niiden etusivut ovat vuosien saatossa alkaneet muistuttaa suoratoistopalvelun aloitusnäkymää erehdyttävästi, teemoiteltuine riveineen, suosittua juuri nyt -listoineen ja hakupalkkeineen, joka odottaa nimeä. Tuttuus ei ole täällä sattumaa vaan tietoinen valinta.
Kolikkopelien puolella tämän saman ilmiön näkee kaikkein konkreettisimmin, aivan pelaajan silmien edessä ja ilman että sitä täytyy erikseen etsiä. Aula jaotellaan tyypin, teeman ja pelistudion mukaan aivan kuten suoratoiston genrehyllyt, jolloin tuhansien nimikkeiden joukosta löytää etsimänsä parilla vetäisyllä. Tällaista tuttua rakennetta hyödyntää esimerkiksi fiestaslots, jonka valikoima on jäsennelty selkeisiin kategorioihin ja jonka navigointi nojaa täsmälleen samaan logiikkaan kuin viihdesovellukset yleensä. Kehys on suoraan lainattu, mutta sisältö on täysin oma.
Pinnallista koristelua tämä ei suinkaan ole vaan tarkkaan mietittyä muotoilua, jolla on selvä päämäärä, sillä kun rakenne on käyttäjälle ennestään tuttu, mikään ei vaadi erillistä opettelua ja huomio vapautuu itse sisältöön jo ensimmäisestä sekunnista alkaen. Toimivan käyttöliittymän ansiosta laajakin kirjasto tuntuu heti hallittavalta, ja juuri se selkeys erottaa hiotun alustan sekavasta. Näin katsottuna laina on tehnyt digitaalisesta viihteestä aidosti helpommin lähestyttävää, eikä sitä kannata teeskennellä huonoksi asiaksi. Tuttu kehys madaltaa kynnystä ja antaa käyttäjälle sen tunteen, että kaikki on hallinnassa jo ennen ensimmäistä valintaa.
Kaikkein kiinnostavinta koko ilmiössä on se, että laina ei kulje enää yhteen suuntaan vaan liikkuu nykyään molempiin suuntiin täsmälleen yhtä aikaa. Siinä missä pelialustat omivat suoratoiston hyllyt, suoratoisto puolestaan omii peleistä tuttuja koukkuja. Itsestään käynnistyvä seuraavan jakson laskuri, kausittaiset tapahtumat, vuosikoosteet ja pienet merkinnät jo katsotuista sarjoista muistuttavat enemmän pelin etenemispalkkia kuin television vanhaa ohjelmakarttaa. Spotify teki vuosikoosteestaan jo aikoja sitten sosiaalisen tapahtuman, jota jaetaan innolla, ja moni muu on kopioinut idean sellaisenaan. Raja lajien välillä hämärtyy siis muotoilun molemmilta puolilta samanaikaisesti.
Valinnan vaikeuskin on lopulta ratkaistu kummallakin puolella lähes samalla tavalla. Liian suuri valikoima lamaannuttaa käyttäjän, ja suoratoisto oppi kantapään kautta, että katsoja poistuu, jos etusivu näyttää loputtomalta luettelolta. HBO Max joutui aikanaan yksinkertaistamaan navigointiaan ja karsimaan hyllyjään juuri siksi, että ensimmäinen versio hukutti uuden katsojan pelkkiin vaihtoehtoihin. Pelialustat perivät saman opetuksen valmiina, eli muutama kuratoitu rivi kerrallaan eikä koko kirjastoa yhtenä huimaavana seinänä. Rajaaminen on lopulta yhtä olennainen laina kuin itse kansikuvarivi.
Kaiken näkyvän alla hyrisee lisäksi sama moottori, joka tuntee tottumuksesi usein paremmin kuin osaisit itse edes arvata tai tunnustaa ääneen. Personointi ei enää tyydy pelkästään järjestämään etusivua, vaan se muokkaa jokaista pientä yksityiskohtaa sen mukaan, mitä olet aiemmin valinnut, aina esikatselun kuvasta suositusten järjestykseen asti. Käyttäjälle tämä näyttäytyy ennen kaikkea mukavuutena, koska mieluinen sisältö löytyy vaivatta ja ilman turhaa etsimistä. Samalla näkymä kuitenkin kapenee huomaamatta juuri sen ympärille, minkä kone jo ennalta tietää sinun valitsevan.
Katsomisen ja pelaamisen raja on muutenkin hämärtynyt jo pitkään eikä suinkaan pelkästään käyttöliittymän tasolla, sillä kilpapelaaminen täyttää nykyään areenat ja striimit, ja se, mitä esports on, on kasvanut marginaalista valtavirran katsomiskokemukseksi. Sitä seurataan samoilla laitteilla ja samoista sovelluksista kuin sarjojakin. Kun katsominen ja pelaaminen mahtuvat samaan ruutuun ja samaan iltaan, on lopulta luonnollista, että myös niiden ulkokuoret alkavat muistuttaa toisiaan yhä enemmän.
Todelliseksi voittajaksi tässä koko kehityksessä on noussut muotoilun kieli itse, ei siis mikään yksittäinen palvelu, alusta tai brändi, jonka nimeä osaisimme mainita. Suunnittelijat ovat huomanneet saman asian yhä uudelleen, että ihmiset valitsevat mieluummin ennestään tutusta kaavasta kuin opettelevat kokonaan uuden, ja siksi jokainen tuore alusta kumartaa lähes vaistomaisesti saman kaavan suuntaan. Erottautuminen tapahtuu nykyään yksinomaan sisällössä, ei enää siinä kehyksessä, johon sisältö ladotaan.
Hintansa tällä yhdenmukaisuudella toki on, vaikka lasku maksetaan hitaasti. Kun jokainen viihteen muoto puetaan täsmälleen samaan pukuun, valinta alkaa tuntua kaikkialla samalta rituaalilta, olipa edessä perjantai-illan sarja tai rento peli-ilta. Ruudun kielioppi on irronnut sisällöstään siihen malliin, että saman logiikan voi liimata lähes minkä tahansa päälle, ja yhä useammin juuri niin myös tehdään ilman suurempaa pohdintaa.
Ja juuri tähän kätkeytyy koko ilmiön kiusallinen paradoksi, sillä mitä sujuvammaksi ja tutummaksi ruutu hiotaan, sitä vähemmän lopulta merkitsee, mitä sen takaa oikeastaan löytyy, koska kaikki vaihtoehdot avautuvat samasta rivistä täsmälleen samalla eleellä. Kansikuvat vaihtuvat ruudulla jatkuvasti, mutta itse hylly pysyy aina samanlaisena. Peukalo liikkuu yhtä sujuvasti kuin ennenkin, mutta se ei enää oikein tiedä, kumpaa maailmaa se juuri nyt selaa.
